Kannibalismus-Effekt

Der Kannibalismus-Effekt (auch Spill-over-Effekt genannt) tritt ein, wenn gleiche bzw. sehr ähnliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Bei gleicher Qualität setzt sich am Ende zumeist das preiswertere Produkt durch und das teurere verliert seine Marktanteile.

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Was im Wettbewerb zwischen zwei Herstellern eine normale Konkurrenzsituation darstellen würde, wird dann als Kannibalismus-Effekt bezeichnet, wenn sowohl das preiswerte als auch das teure Angebot aus demselben Unternehmen stammen. Beispiele findet man etwa

- in der Autoindustrie,
- im Bereich der Unterhaltungselektronik und
- im Lebensmittelhandel.

Unternehmen versuchen, sowohl sehr preisbewusste Verbraucher als auch markenfixierte Käufer zu bedienen. Solange sie Produkte von unterschiedlicher Qualität oder mit unterschiedlichem Leistungsumfang parallel vermarkten, ist das in der Regel unproblematisch. Ist jedoch praktisch das gleiche Produkt zugleich unter einer Hochpreismarke und als Billigangebot auf dem Markt, sind nur sehr markentreue Kunden bereit, mehr Geld als nötig zu bezahlen. Alle anderen greifen zur preiswerteren Alternative. Das ist auch der Grund, warum viele Firmen Details zu ihrer Markenpolitik verschweigen.

In besonderer Weise lassen sich die Versuche, den Kannibalismus-Effekt zu vermeiden, im Bereich der Lebensmittel beobachten. Viele Hersteller verkaufen ihre Erzeugnisse mit Hilfe etablierter Markennamen, deren Bekanntheit durch Werbung im Fernsehen, im Internet und in Zeitschriften laufend gesteigert wird. Die Preise liegen hier eher im oberen Bereich. Dieselben Unternehmen füllen die gleichen Produkte aber auch in so genannte „No Name“-Verpackungen ab. Diese werden dann sehr viel günstiger bei den großen Discountern verkauft. Der Kannibalismus-Effekt bleibt aus, weil die Verbraucher nicht wissen, dass auch im Billigmarkt Produkte in derselben Qualität zu haben sind, die anderswo deutlich mehr Geld kosten.

 
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